Как да запазим международен бранд?

Международните брандове


Световна търговска марка, глобален символ за качество и успех, е мечта на маркетолози и инвеститори. Въпросът за налагане на единен международен бранд е често поставян и дискутиран в практиката.

Известно е, че установяването на единен международен бранд може да е трудно или нецелесъобразно - било по правни, икономически или чисто практически причини - например различната асоциация или начин, по който се възприема марката на целевите пазари по света.
Разни хора, разни идеали

Както посочват David Aaker и Erich Joachimsthaler в Съблазните на глобалното брандиране: в САЩ марката HONDA означава качество и надеждност, докато в Япония същата марка е символ на младежки плам, енергия и ентусиазъм 1.

Истина или не, в маркетинг средите има истории за известни световни марки, които добре илюстрират някои от възможните проблеми - например Nokia Lumia (исп. "проститутка") 2, историите на Мondelez, където произношението на руски език напомня жаргонен израз с неприлично значение 3 или Chevrolet Nova – автомобилът, който „не върви“ в Латинска Америка 4.

Правни проблеми

Наскоро нашумя случай с IKEA, които загубиха възможността да използват марката си в Индонезия 5 в полза на сравнително малък местен производител, притежаващ по-ранна регистрация.

световна търговска маркаПричина за проблеми може да е трансформирането на марката в генерично (родово) наименование - название за всички продукти от даден вид.

Известният на всички Аспирин (запазена марка на Bayer) се превръща в генерично означение за ацетилсалицилова киселина (ASA) в редица държави; марката Xerox – в родово понятие за копирни машини, а Целофан (Cellophane) и Термос (Thermos) – в наименования на съответните продукти.

Мога ли да регистрирам „световна търговска марка“?

 
Международната закрила на търговските марки, от правната ѝ страна, е тема, по която често получаваме запитвания, а отговорите целят формиране на обективни очаквания и яснота в две основни насоки:

Липсва единна възможност

Липсва единна възможност за закрила на търговските марки в целия свят - на разположение са различни подходи в зависимост от това, дали съответната държава е част от международната система за регистрация 6.

Има различни правила

Правилата и предпоставките са в някаква степен различни в отделните държави и е добре да се проучат за всяка една поотделно. Същото важи и за наличието на чужди права.

Как да го направим?

Образно, международната търговска марка представлява разширение на вече съществуваща в държава-членка регистрация (нар. „базова регистрация“) за територията на други държави-членки.

Световна търговска марка

Осигурете си стабилност

глобалните международни брандовеВсяка международна марка е обвързана с базовата регистрация за период от пет години – ако базовата регистрация не бъде получена или бъде прекратена в този срок, то автоматично отпада и международната, независимо от причината.

Тънки моменти


Базова регистрация
За българските предприемачи от основно значение са две възможности за базова регистрация: Марка на Европейския съюз и национална регистрация в България.

 - Търговска марка на ЕС: подходящ избор ако вече разполагате с регистрация или кратките срокове за получаването ѝ са от решаващо значение – при внимателен подход разглеждането на заявката би отнело по-малко от 6 месеца, което позволява изчакване на регистрацията и претендиране на приоритет.

 - Национална търговска марка в България: освен по-лесни за проучване, противопоставимите права в национален мащаб са и несравнимо по-малко - оттук и теоретично по-добрата правна стабилност.

Нерядко изборът на българска марка за базова води до по-ниски такси за международна регистрация (вж. раздела за цените в края).

Избор на държави
Изберете само държави, в които имате непосредствен интерес. Понастоящем Мадридската система действа в следните държави и наднационални обединения – списък.

Посочването на повече държави рядко е целесъобразно: от една страна, модерните законодателства предвиждат задължение за използване на марката - при липса на използване регистрацията може да бъде отменена, а направените разноски не подлежат на връщане. От друга страна - при международните регистрации са възможни многократни допълнителни посочвания на нови територии.

Предварително проучване
Направете предварително проучване за всяка от избраните територии – както за противопоставими права на други лица, така и за действащи забрани.

Като цяло, наличието на теоретично противопоставими права не е необичайно – важно е, дали в действителност тези права си пречат и дали ще бъдат противопоставени служебно (от експертизата при разглеждане на заявлението) или по преценка на титуляра (чрез т. нар. „опозиция“).

Международна регистрация
Изберете оптимален подход - територията на дадена държава обичайно може да бъде достигната по повече от един процедурен ред. В повечето случаи международната регистрация е оптималното решение, но тя не е универсална.

Удобни примери са две интересни за българските предприемачи държави - Канада и Малта. Канада е една от държавите извън международната система, за които единствената възможност е регистрация по национален ред. Малта е особен случай – самостоятелно не е част от международната система, но е възможно регистрирана по международен ред марка да има валидност и на нейната територия – чрез действие на международната регистрация в Европейския съюз (ЕС).

Национални фази

Международната регистрация има действие само на териториите на тези посочени в нея държави или наднационални обединения, където е призната по предвидения за съответната територия ред.

Наличието на сертификат за международна регистрация не удостоверява, че е на разположение изключително право върху марката за всички посочени в него държави, а дори е възможно съществуването на международна регистрация, която не важи за нито една от тях.

Реално, в момента на издаване на свидетелството за международна регистрация, тя все още няма действие за нито една от посочените територии. Обичайно за процедурите по признаване или отказване на действието са необходими от 12 до 18 месеца, а понякога – значително повече.

Няколко думи за цената

Разноските биха могли да бъдат твърде различни - в зависимост от избрания подход и държави.

Пример: Изборът на базова регистрация в ЕС води до повече от 4 (четири) пъти по-висока такса за посочване на Украйна: ако бъде посочена в международна заявка със страна на произход България, то основната такса към Международното бюро би била в размер на 100 шв. франка, докато, при посочване с произход от ЕС, аналогичната такса е 429 шв. франка.

Отделно основната такса към Патентно ведомство е в размер на 150 лв, докато в Службата на ЕС за интелектуална собственост се начислява такса от 300€ (почти четири пъти повече).

В заключение, ако планирате разширяване на бизнеса чрез навлизането на чуждестранни пазари или марката вече се използва в чужбина, трябва да се погрижите за възможно най-сигурното установяване на правна закрила в съответните държави.

Notes:

  1. November–December 1999 issue of Harvard Business Review
  2. Lost in Translation: Nokia Lumia, and The 5 Worst Name Oversights
  3. Krafting a failed name: Mondelez, or how not to do corporate rebranding
  4. "no va" на испански означава „не става“; „не върви“; „не (при)стига“; International Business: Chevy Nova tale, other global marketing myths debunked
  5. IKEA загуби търговската си марка в Индонезия
  6. Международната система е известна още като Мадридска система - по името на подписаната през 1891г Мадридска спогодба за международна регистрация на марки и Протокол относно Мадридската спогодба, подписан през 1989г.

Comments are closed.